Hanno già scritto un libro di Quantum Marketing? No? Peccato, lo vorrei comprare.

Come cambia il marketing nell’era della personalizzazione data driven? I consumatori sono ancora una grande massa o sono atomi che rispondono a regole diverse?

«Le persone non si limitano a comprare, ma amano» dice John Maeda.

Questo spiegherebbe perchè si può togliere il 10% di complessità da un prodotto e venderlo al 10% in più. Potrebbe sembrare comunque un approccio razionale -la semplicità ha una curva del valore più ripida di quella della funzionalità marginale- però forse il cervello non lavora come una tabella di Excel.

Ora faccio una provocazione che è tirata, lo so, però ci provo: la nostra testa di consumatori non risponde alle regole della meccanica deterministica del funnel, ma ad un set di regole più «strano» e più difficile da codificare in una formula.

Il punto è questo: come la fisica classica descrive la realtà a livello macroscopico con formule e leggi abbastanza semplici, cosi il marketing dell’era pre-data-driven poteva guardare al mercato come ad una massa dal comportamento sostanzialmente decifrabile. E prevedibile.

Ora che il brand interagisce con ogni consumatore come singolo atomo e desidera misurare (e prevedere) attributi come emozione, propensione e convinzioni, le regole buone per la massa non valgono più.

Cosa vuol dire tutto questo? Sostanzialmente 3 cose.

1. Le particelle-consumatori non si possono descrivere con KPI lineari e continui, con numerini che vanno da 0 a 100, ma con stati discreti descritti da probabilità;
2. La natura delle particelle-consumatori è duale, razionale e irrazionale, e non è possibile descrivere il loro comportamento utilizzando solo una delle due nature, servono entrambe;
3. Non è possibile conoscere contemporaneamente la posizione e la velocità della particella-consumatore e non è possibile conoscerne lo stato senza osservarlo (osservare significa interagire, anche con un messaggio WhatsApp o con un post Instagram); [edit: ah, dimenticavo: se per osservare la particella-consumatore bisogna interagire, la stessa osservazione modifica lo stato]

Le conseguenze? Chiederò a qualche amico davvero bravo cosa ne pensa. Ci sentiamo presto.

-Riccardo

Riccardo Zanardelli è Digital Business Development Manager di Beretta. Laureato in Ingegneria, ha conseguito un Master in Business Administration ed ha svolto gran parte del suo percorso professionale in ambito marketing B2B e B2C. Dal 2016, si occupa di business transformation e servizi a forte componente digitale. Appassionato di economia digitale ed informational privacy, nel 2018 ha pubblicato “OPAL e Contratto-Codice: un modello di data ownership consapevole e performante per cittadino e business”. E’ membro dell’advisory board di “Quota 8000 – Service Innovation Hub” presso TEH Ambrosetti. Dal 2000 si occupa di digital art come ricercatore indipendente. Alcuni dei suoi progetti sono stati acquisiti dalla collezione permanente ArtBase di Rhizome.org – NY (2002) ed esposti alla Biennale d’Arte Contemporanea di Montreal (2004), oltre che da The Trampery e Barbican in occasione di Interface Monthly (Londra, 2016). Nel 2015, ha realizzato FAC3, uno dei primi artwork al mondo a sperimentare l’uso d’intelligenza artificiale. E’ sposato e padre di due figli.