Scherzavo: il Quantum Marketing non esiste davvero, però le sue strane leggi ci suggeriscono nuovi modi per interpretare la realtà attraverso i bit.

OK, iniziamo da un po’ di contesto: il Quantum Marketing è un concetto che ho buttato lì e qui e che forse esisteva già (chissà). Comunque, basta sapere che si basa su 3 principi molto semplici.

Eccoli:

1. Le particelle-consumatori si descrivono in in modo diverso dalla massa, ovvero con stati discreti (parole) e probabilità;
2. Le particelle-consumatori hanno una doppia natura, razionale ed irrazionale. Non è possibile descriverli con solo una delle due;
3. Per osservare lo stato di una particella-consumatore bisogna interagire con essa e la stessa osservazione altera lo stato.

Cosa vuol dire tutto questo? Ho provato a chiederlo a qualcuno più bravo di me e penso ne sia valsa la pena. Ecco il punto di vista di Matteo Pogliani, partner e digital strategist per Open-Box e per il gruppo internazionale Comunicatica.

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Ciao Matteo, grazie per esserti tuffato in questa discussione. Dietro allo slogan «Quantum Marketing» c’è una provocazione. Tu cose ne pensi?

MP: «Relazionarsi e comunicare all’utente odierno è una sfida che va affrontata con un approccio che esula totalmente le metodologie che siamo stati così bene abituati ad applicare. Un problema che parte, appunto, da una totale frammentazione del tessuto sociale in cui 1 vale realmente 1 ed è difficile riuscire a creare dei cluster coerenti. Una situazione figlia della corsa alla personalizzazione totale. La complessità, come anticipato da te, sta nel riuscire a monitorare ed integrare KPI nuovi, che tengano in considerazione parametri molto differenti tra loro.»

Le particelle-consumatori sono al tempo stesso raggiungibili e inafferrabili. Essere efficaci su milioni di funnel contemporaneamente implica usare strumenti nuovi, quali?

MP: «In tal senso l’AI diventa uno strumento indispensabile perché ci mette in condizione di analizzare e leggere dati complessi, restituendoci un’istantanea su cui basare gran parte della nostra comunicazione (e non solo). Leggere, ad esempio, i dati provenienti dall’attività di social listening, andando oltre il sentiment, ma individuando i driver conversazionali che segnano la situazione online.»

Ok, ti seguo. In questa logica i dati saranno sempre più centrali e vincerà chi non si ferma al sentiment. Tuttavia, nel mondo astratto del Quantum Marketing, osservare significa perturbare. Qual è la tua ricetta per «perturbare» in modo vincente sua maestà la particella-consumatore?

MP: «Perturbare è la parola adatta. Dobbiamo riuscire a unire dato-tecnologia-creatività in un connubio in grado di “muovere” l’utente e restituirci quei feedback chiave per il fine tuning della nostra strategia. In tal senso è vitale dare uno “scossono alle particelle”, testandone risposta e interazioni con mini campagne. Sia chiaro l’approccio data-driven non deve uccidere la creatività, quanto più guidarla nella giusta direzione dandogli i necessari ingredienti. Come ben dicevi, è fondamentale toccare la componente irrazionale dell’utente ed è proprio qui che essere creativi può fare la differenza.»

Grazie Matteo, alla prossima!

Matteo Pogliani è partner e digital strategist per Open-Box e per il gruppo internazionale Comunicatica. Esperto di comunicazione online, social media in particolare, è da anni riferimento sul tema dell’influencer marketing. Autore di Influencer Marketing, Valorizza le relazioni e dai voce al tuo Brand, primo libro in Italia sull’argomento. Docente e speaker per alcune delle più note realtà nazionali, scrive di comunicazione e marketing digitale su numerosi blog e portali di settore.

Riccardo Zanardelli è Digital Business Development Manager di Beretta. Laureato in Ingegneria, ha conseguito un Master in Business Administration ed ha svolto gran parte del suo percorso professionale in ambito marketing B2B e B2C. Dal 2016, si occupa di business transformation e servizi a forte componente digitale. Appassionato di economia digitale ed informational privacy, nel 2018 ha pubblicato “OPAL e Contratto-Codice: un modello di data ownership consapevole e performante per cittadino e business”. E’ membro dell’advisory board di “Quota 8000 – Service Innovation Hub” presso TEH Ambrosetti. Dal 2000 si occupa di digital art come ricercatore indipendente. Alcuni dei suoi progetti sono stati acquisiti dalla collezione permanente ArtBase di Rhizome.org – NY (2002) ed esposti alla Biennale d’Arte Contemporanea di Montreal (2004), oltre che da The Trampery e Barbican in occasione di Interface Monthly (Londra, 2016). Nel 2015, ha realizzato FAC3, uno dei primi artwork al mondo a sperimentare l’uso d’intelligenza artificiale. E’ sposato e padre di due figli.